導語

【文眼】海信在歐洲（zhōu）的足球營銷，早已不再是單一（yī）的讚助模式（shì），而是借助俱（jù）樂部讚助，與受眾廣闊的球迷群體建立更深的情感鏈（liàn）接，融入（rù）到足球文（wén）化之中。以情緒價值為紐帶，海信體（tǐ）育營銷完成了進階，在這個夏天結出了豐碩的成果。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

今天淩晨，歐冠決賽落下帷幕，巴黎聖日（rì）耳曼5比0橫掃國米，隊史首次捧起大耳朵獎杯。這一切並（bìng）非毫無預（yù）兆，我去年在大巴黎主場就產生（shēng）了強烈的預感：即便（biàn）沒有姆（mǔ）巴佩，大巴黎也很可能在歐洲賽場有所建樹。

去年10月19日，巴黎秋天的一個雨夜，我一身濕漉漉（lù）地前往王子公園球場觀看巴黎聖（shèng）日耳曼（màn）與斯特拉斯堡的一場法甲比賽。

當我走出奧特伊門地鐵（tiě）站（zhàn），看到枯黃的樹葉浸泡在泥濘的（de）水窪之中，陰沉的天空下飄灑著雨滴，內心（xīn）頓（dùn）感蕭瑟。等抵（dǐ）達王子公園（yuán）球場時，我渾身濕透，更感淒楚（chǔ）。但是，大巴黎球迷的熱情，很快驅（qū）散了我內心的寒（hán）意（yì）。

這場（chǎng）普通的法甲比賽給我帶來了多重震撼：其（qí）一，一個（gè）下（xià）雨、降溫的周六夜晚，可容納48527人的王子（zǐ）公園球場幾乎座無虛席；其二，開（kāi）場（chǎng）的燈光秀、煙火（huǒ）表演（yǎn）十分酷炫，死忠球迷看台區舞動著各（gè）種旗幟和TIFO，在（zài）燈光和（hé）歌（gē）聲的掩（yǎn）映下，營造出一種獨特又可怖的詭異氛圍；其三，大巴黎兩翼齊飛，攻擊力驚人，尤（yóu）其是我第一次見識到巴爾科拉的驚人能（néng）量。

當巴爾科拉為大巴黎攻入第三個球時，他跑到我所在的看台下方（fāng）瘋狂慶祝。現（xiàn）場燈光暗了下來，我驚喜地發現，主隊球門後方的（de）廣告屏以及環繞整個王子公園球場的LED顯示（shì）屏閃爍的是“Hisense（海信（xìn））”的字樣。

從2020年8月起，海信正式成為了巴（bā）黎聖日耳曼隊的讚助商。王子公園球場的環繞LED顯（xiǎn）示屏、巨型LED牆（qiáng）也都是由海信提供（gòng）的。中國品牌融入到王子公（gōng）園球場獨特的球（qiú）迷文化之中。

無獨有偶（ǒu），海信也是大巴黎歐冠決（jué）賽對手國際米蘭的讚助（zhù）商。因此，這場歐洲榮譽（yù）之巔的較量也被稱之為“海信（xìn）德比”。

比賽有贏有輸，但海信早在開賽之前就注定會成為這場比賽的大贏家之一（yī）。這得益於（yú）海信在歐洲的廣（guǎng）泛布局，除了大巴（bā）黎和國米，海信還是皇馬、利茲聯等隊的讚助商（shāng）。

值得一提的是，海信在歐洲的足球營銷，早已不再是單一的讚助模式，而是借助俱樂部讚助，與受眾（zhòng）廣闊的球迷群體建（jiàn）立（lì）更深的情感鏈接，融入到足球文化（huà）之中（zhōng）。以情緒價值為（wéi）紐帶，海信（xìn）體（tǐ）育營銷完成了（le）進階，在這個夏（xià）天結出了豐碩的成果。

以情緒價值為紐帶，占（zhàn）領用戶心智

我去過歐洲多次，直觀感受就是歐洲人的娛樂生活相對貧乏。下班之後，英國人去（qù）倫敦街頭的小酒吧一人點一杯啤酒，站在街頭（tóu）聊（liáo）上半天就是很重要的娛樂活動了。以我之愚見，足球是歐洲人周末最重要的社交活動之一。

2019年10月（yuè），我現場觀看了一（yī）場馬（mǎ）德（dé）裏德比。那場（chǎng）比賽（sài）是在（zài）馬（mǎ）競主場舉（jǔ）行，周六的夜場。下午一兩點（diǎn）的時（shí）候，馬德裏的地鐵裏就可以看到（dào）成群結對的球迷們了（le）。四點左右，馬德裏大都會（huì）球場周圍更是麇集了海量球迷，此時距離開球還有三個多小時的時間（jiān）。他們三三兩兩，湊成一堆，喝（hē）酒、聊天、聽歌，球（qiú）場外的一個角落裏還有為球（qiú）迷們專門準備的小型演唱會。

踏上全球化之路（lù）的海信敏銳捕捉到歐洲球迷群體（tǐ）的價值。它不僅數（shù）量龐大，而且在歐洲屬（shǔ）於（yú）主流群體。單純的品牌讚助能夠取得一定的效果，但（dàn）很難完全融入到足球社區（qū）之中。這就需（xū）要品牌與（yǔ）球迷群（qún）體實現情感共鳴，實際（jì）上對海信的足球營銷打法提出了更高要求。

以海信與大（dà）巴黎的合作為例（lì），前者通過技術賦（fù）能，為球迷的（de）觀賽體驗（yàn）帶來了極大的提升。除了前文所提到的環（huán）繞LED顯示屏、巨型LED牆，海信還為（wéi）大巴黎的（de）培訓中心等多個場（chǎng）所提供多款創新產品。大巴（bā）黎在香榭麗舍大街開設的旗艦店內，海信也提供了一係列LED顯示屏、視頻牆和數字標牌等產品。

此外，海信還與巴黎聖日耳曼基金會一起在王（wáng）子公園球場舉行過主題為“Solidarity Canteen”的（de）慈（cí）善活動，為需要幫助的200多名青少年送去溫暖和關懷。通過類似的（de）活（huó）動，海信與巴黎球迷社區建立了直接的情（qíng）感聯係（xì）。

從2022年開始讚助國米以來（lái），海信也推出了一係列活動，為藍黑軍團的球迷提供了更多情緒價（jià）值。海信曾打造了一款印有國米隊徽和球隊顏色的（de）國際米蘭限量版Chill冰箱。它還曾在eBay上進行過慈善拍賣，拍賣了（le）一（yī）款由國米傳奇球（qiú）星薩內蒂簽名的（de）特別版迷你（nǐ）冰箱，所得款項捐贈給聯合國兒童基金會。

5月28日，海信在青島正式發布世俱杯AI足球家庭煥新計（jì）劃。活動現場，海信分別為皇馬、國米和大巴黎球迷打造了觀賽小屋（wū），並邀請這三家俱樂部的（de）鐵杆球迷分享他們的（de）看球（qiú）故事。

長期讚助，以（yǐ）及推（tuī）出一係列（liè）社區活動，海信通過輸出情緒價值贏（yíng）得了俱樂部（bù）球迷（mí）的心，以更情感化的方式真正占領了球迷群（qún）體（tǐ）的心智。2024年，海信在（zài）法國（guó）的整體收入同比增長25%，在意大利的整體（tǐ）收入同比（bǐ）增長（zhǎng）33.6%，這就是佐證，也表明海信品牌價值觀與歐洲足球（qiú）俱樂部文（wén）化理念高度契合。

“大（dà）賽讚助+俱（jù）樂部深耕”雙管齊下，鞏固品牌認知

海信的體育讚助始於（yú）2008年冠（guàn）名澳網場館，至今已經走過（guò）了17年（nián）的曆程。在足球領域，海信也已經形（xíng）成了從大賽讚助到深耕俱（jù）樂（lè）部營銷的全方位覆蓋。

海信的足球大賽營銷始於2016年，至今已經連續讚助了（le）三屆歐洲杯。海信與國際足聯也已（yǐ）經牽手走過8年時間，合作過2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯。其中，2022年卡塔爾世界杯，海信推出的“中國第一（yī），世界（jiè）第二”的口號令人印象（xiàng）深刻。這讓海信品牌在全（quán）世界擁有了更高的知名度。

去年（nián）10月底，海（hǎi）信正式成為2025FIFA世（shì）俱杯首個全球官方合作夥伴。全（quán）新升級後的世俱杯將於6月15日在美國邁阿密開幕，規模、賽製與（yǔ）世界杯相（xiàng）當，填補了奇數年缺少足球盛宴的空白。

在大賽讚（zàn）助方麵，海信的讚助涵蓋了世（shì）界杯、歐洲杯、世俱杯這三大頂（dǐng）級賽事，用戶群體（tǐ）不僅（jǐn）包括了球迷群體，還涵蓋了數以億計的泛體育迷。這對於海信全球化戰略有直接的帶動作用。

但是，僅僅依靠大賽讚助，品牌與球（qiú）迷社群的黏性相（xiàng）對有限。盛宴散場（chǎng），熱（rè）度消（xiāo）退，品牌的影響力就會下降（jiàng），也難以培（péi）養球迷對品牌的情感認同。海信開始“雙管齊下”，在（zài）大賽讚助的同時，深耕俱樂部營銷。

海信的合作俱樂部（bù）中既包括了皇馬、大巴黎、國米這樣在歐洲乃（nǎi）至全世界（jiè）粉（fěn）絲眾多的豪門俱樂（lè）部，也有利茲聯等在英國市場紮根當地社群、球（qiú）迷忠誠度極高的老（lǎo）牌俱（jù）樂部。

這種（zhǒng）以情感為（wéi）鏈接，覆蓋日常場景的讚助（zhù）合作，填補了大賽期間的空檔。這也表明了海信對足球的堅持和熱愛，與球迷的理念相吻合，同（tóng）樣可以（yǐ）迸發出更多情感共鳴，持續鞏固球迷群體對海信的品牌忠誠度。

科技反哺營銷，以技術（shù）魅（mèi）力（lì）征服受眾

海信在技術層麵的優勢，給足球賽事帶來了直接的助力，提升了球迷的觀賽體（tǐ）驗。這驗證了一個顛撲不破的（de）真理：唯（wéi）有好的產品，才真正具有打動人心的力量。技術（shù）方麵的優勢，支撐了海信的（de）體育營銷高度。

同（tóng）樣（yàng）在5月28日（rì），海信正式宣布成（chéng）為FIFA世（shì）俱杯首個VAR顯示官方合作夥伴（bàn），將在世俱杯（bēi）賽場周邊和VAR裁判室中，為VAR技（jì）術提供（gòng）屏幕（mù）支持，助力裁（cái）判（pàn）精準判罰。

2024年，海信經過多輪技術（shù）測試，成為2024歐洲（zhōu）杯首個VAR顯示官方合作夥伴。這是（shì）歐足聯第一次開放涉及專業判罰領域的商業權益（yì）。根據歐足（zú）聯的數據，2024歐洲杯VAR共計觸發26次，其（qí）中小組賽共計觸發（fā）20次，相較歐冠聯賽平均查看時間減少5秒，大（dà）大提升了賽事的連貫性。

而海信針對世俱杯（bēi）發布的AI足球家庭煥新計劃，通過產品升級、用（yòng）戶（hù）權（quán）益升級和（hé）終端場景升級，圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食、AI洗護等觀（guān）賽全（quán）場景，聯合國際足聯打造（zào）行業唯一的AI全（quán）景（jǐng）世俱杯體驗，為球迷帶（dài）來智能化（huà）的觀賽體驗。

海信足球營銷的支撐點是技術實力，而非營銷噱頭。海信的（de）讚助給體育（yù）賽事帶來的不僅（jǐn）僅是金錢（qián）方麵的支持，更是包括了技術（shù）革新和社會價值，讓球迷們擁有“在場感”和全場景的觀賽體驗。這種在情感上對（duì）球迷（mí）群體的征服，讓他們能夠對品牌心悅誠服。

正如海信相關負責人所言，“海信追求的不（bú）是（shì）短期流量曝光（guāng），而是（shì）運用技術優勢（shì）深度參與賽事，推動科技和體育人文深（shēn）入融合發展。”深耕體育（yù）營銷17年來，海信從品牌露出、產品支持到技術合作，拓展（zhǎn）了體（tǐ）育賽事營（yíng）銷的深度和廣（guǎng）度，讓世界領略到中國品牌和中國技術的魅力。

結語

17年的體育營銷之路，海（hǎi）信（xìn）通過玩法（fǎ）和策略上的迭代（dài）進化，詮釋了“體（tǐ）育營銷頭號玩家（jiā）”的真正內涵。

所謂的“體育營銷頭號玩家”絕非（fēi）僅僅依（yī）靠讚（zàn）助金（jīn）額、合作賽事數量（liàng）或（huò）者入局時間早晚（wǎn）就能（néng）獲得的。它體現在品牌對體育營銷（xiāo）的理解深度、布局廣度以及生態化運營方麵。

海信通過大賽讚助+俱樂部深耕的雙輪驅動，全時段覆蓋，實現了品牌最大化曝光；從最初的品牌（pái）露出（chū），到情感滲透、科技賦能，海信通過情緒價值輸出（chū），真正占領用戶心智（zhì），讓品（pǐn）牌成（chéng）為了球迷文化的（de）一部分；堅持（chí）長期主義、技術反哺營銷，使海信成為了足球產業的（de）“生態（tài）共建者”，支撐了營銷的高（gāo）度。

這背後（hòu）的邏輯，是（shì）海信對體（tǐ）育營銷的深度思考（kǎo）和全麵布局：它不滿足（zú）於短期曝光，而是（shì）秉承（chéng）長期主義，通過係統性參（cān）與，讓品牌成為了足球文（wén）化中不可分割的一部分。這（zhè）是體育營銷的最高境界之一，詮釋了“體育營銷頭號（hào）玩家”的真正內涵。